27 mayo 2019 (Reuters) – La cadena de cafeterías estadounidense Starbucks está atrapada en una guerra de precios en China y está tratando de evitarla. Foto tomada en una tienda Starbucks en Beijing el día 22 (2024, Reuters/Dingshu Wang)
Es una situación grave para Starbucks, que recientemente se ha visto presionada por los accionistas debido a que las ventas en sus dos mercados más grandes, Estados Unidos y China, han sido lentas.
La directora ejecutiva de China, Belinda Wong, dijo en enero: «No estamos interesados en entrar en una guerra costosa, ya que estamos centrados en la rentabilidad y el crecimiento sostenible». , se hizo eco de esta idea.
Sin embargo, a través de entrevistas con analistas, una encuesta de Reuters y publicaciones de consumidores chinos en las redes sociales, Starbucks está ampliando su oferta de cupones a través de sus propios programas, publicaciones de videos en la aplicación Dooin y un popular sitio de entrega de pedidos de café.
Como resultado, los consumidores chinos se han visto arrastrados a una guerra de precios, lo que facilita a Starbucks comprar el café que suelen pedir utilizando un cupón de descuento del 30% o un cupón que les da una segunda taza por taza.
Si bien Reuters no pudo cuantificar en qué medida ha aumentado el uso de cupones de descuento de Starbucks, no hay duda de que los cupones que alguna vez fueron raros están más disponibles este año.
Walker Shen, de 38 años, oficinista en Shanghai, es uno de los consumidores que utiliza frecuentemente cupones de descuento para comprar café, y en los últimos meses ha estado recibiendo cada vez más notificaciones de cupones de descuento del 30%.
«Creo que ahora menos gente bebe café en Starbucks», dijo, añadiendo que la mayoría de la gente no tiene estándares de calidad muy altos y algunos consumidores están dispuestos a pagar más por Starbucks.
El surgimiento de guerras de precios entre las cadenas de café en China se debe al continuo entorno deflacionario, a la recuperación económica que no ha progresado, a los salarios estancados y al deterioro de la confianza de los consumidores.
Jason Yu, director gerente de China de la firma de investigación de mercado Kantar Worldpanel, dijo que desafortunadamente Starbucks no tiene más opción que competir en precios, ya que la subcotización se ha convertido en el «nuevo estándar» en China. .Señaló que no hay lugar para esto.
«Si queremos evitar una mayor erosión de la cuota de mercado y mantener nuestra posición, es esencial aumentar las ofertas publicitarias y estar activos en las redes sociales».
De hecho, Starbucks informó sus resultados del segundo trimestre a principios de este mes, mostrando que las ventas comparables en China cayeron un 11%, lo que llevó a la compañía a reducir su pronóstico de ventas anuales.
Según los últimos datos, la cuota de mercado de Starbucks en China será del 13,6% en 2022.
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El precio normal del café con leche grande de Luckin Coffee es de 29 yuanes (4 dólares), que no es diferente de los 33 yuanes del lote de Starbucks, pero debido a que Luckin ofrece una variedad de cupones, el precio real es de 9,9 yuanes en lugar del precio original.
También hay artículos más baratos disponibles. En Cotti American, fundada por el ex presidente de Luckin, Charles Lu, puedes usar un cupón para comprar café por 8,8 yuanes, o 5 yuanes por 30 días si te haces miembro de KFC, que cuesta 10 yuanes.
Aprovechando grandes descuentos y una rápida expansión de las tiendas, Luckin registró ventas de 24.860 millones de yuanes (3.450 millones de dólares) el año pasado, superando las ventas comparables de Starbucks de 3.160 millones de dólares en China. Tiene 18.590 tiendas en China, más del doble de las 9.000 que tendrá Starbucks el próximo año.
Sin embargo, aunque Starbucks será un importante factor de decisión de compra para los consumidores chinos en el futuro, no librará una guerra total de precios ya que no puede igualar a sus competidores ofreciendo experiencias especiales en las tiendas, dijo Yu de Kantar.
«Starbucks no sólo compite en precio. Necesitan estar a la vanguardia de la innovación, las conversaciones sobre el café y la creación de valor emocional para los consumidores, o perderán más terreno en China».
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