Maryland se perfila para convertirse en el primer estado de EE. UU. en prohibir el llamado precio de vigilancia en supermercados, una práctica que usa datos personales para fijar tarifas distintas a compradores diferentes. La medida llega en un momento en que las familias lidian con el aumento del costo de la canasta básica y cuestionan cómo la tecnología altera lo que pagan en la tienda.
Qué prohíbe la nueva ley
La Asamblea estatal aprobó la ley denominada Protección contra Precios Depredadores; el gobernador Wes Moore anunció que la convertirá en norma. La reforma impide que grandes comercios ajusten precios en tiempo real basados en información individual del cliente, aunque mantiene la posibilidad de ofertas promocionales y beneficios por lealtad.
Los legisladores establecieron reglas concretas que buscan frenar los cambios de precio instantáneos en estanterías digitales y otras plataformas que pueden discriminar a consumidores según su historial de compra, ingresos aparentes o ubicación.
Principales disposiciones
- Los supermercados deberán mantener sus precios fijos al menos un día hábil, para evitar aumentos por horas.
- Se prohíbe usar datos de vigilancia —como hábitos de compra, inferencias sobre ingresos, tamaño de la familia o etnicidad— para establecer precios distintos entre personas.
- Las infracciones se considerarán prácticas comerciales desleales o engañosas, con multas de hasta 10,000 dólares en la primera falta y hasta 25,000 dólares en incumplimientos posteriores.
La ley entrará en vigor el 1 de octubre de 2026, según el texto aprobado.
Limitaciones y críticas
Organizaciones como Consumer Reports apoyaron la iniciativa, pero advirtieron que la versión final presenta vacíos importantes que reducen su alcance.
Uno de los puntos más criticados es la excepción concedida a programas de lealtad o membresía. En la práctica, estas cláusulas permiten que ciertos precios especiales puedan terminar siendo más caros que los generales, lo que debilita la protección para consumidores vulnerables.
Además, la aplicación del castigo tiene límites: sólo la Fiscalía General de Maryland podrá presentar demandas por violaciones, y antes debe notificar a la empresa para darle 45 días a corregir la conducta. Los consumidores afectados no podrán demandar de forma individual, algo que expertos en protección al usuario consideran un retroceso frente a otras normas estatales.
Por qué importa hoy
La medida llega justo cuando el uso de precios dinámicos ya es cotidiano en sectores como aviación, transporte por app y comercio electrónico. Si el sistema se traslada a supermercados, implica que el precio de alimentos y artículos esenciales podría fluctuar según lo que los algoritmos «supongan» de cada cliente.
Consumer Reports documentó casos donde algoritmos de plataformas de entrega mostraron diferencias de precio de hasta 23% para el mismo artículo en el mismo momento, lo que podría representar más de 1,200 dólares al año para una familia promedio.
Ejemplos y señales a vigilar
Un ejemplo relevante: un consumidor en Oregón que solicitó sus datos a un supermercado recibió un expediente de más de 60 páginas con perfiles e inferencias equivocadas sobre sus hábitos; casos así alimentaron la preocupación pública y legislativa.
Tras investigaciones similares, empresas de reparto y comercio han ajustado prácticas. No obstante, expertos recomiendan mantenerse atentos a apps y tiendas online que, aun sin etiquetas físicas, pueden experimentar con precios personalizados.
Un movimiento con eco nacional
El paso de Maryland podría marcar tendencia. Varios estados, entre ellos California, Colorado, Illinois, Nueva Jersey y Nueva York, están estudiando proposiciones parecidas. La diferencia estará en cómo cada legislatura cierre excepciones y refuerce mecanismos de cumplimiento.
La discusión no es sólo técnica: toca la equidad en el acceso a bienes básicos y la transparencia sobre cómo se usan los datos personales en el comercio diario.
Términos clave: precio de vigilancia, protección al consumidor, precios dinámicos, programas de lealtad.
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