Black Friday, en busca del encanto perdido

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Competencia entre los establecimientos para ofrecer los descuentos más llamativos.

Anna Nicolau y Mark Vandevelde/Nueva York y Londres

Las tiendas compiten por ofrecer los descuentos más llamativos del Black Friday (Viernes Negro), ya que los minoristas esperan que el evento de promociones les ayude a recuperar el impulso y capturar el optimismo de los consumidores en esta temporada navideña.
El frenesí anual tuvo un fuerte inicio en EU, donde los gastos imitaron el estado actual de las ventas minoristas: más personas optaron por comprar con el toque de un smartphone, en lugar trasladarse al centro comercial.
Esta temporada navideña se prepara para ser la primera en la que se realizan más compras en línea que en las tiendas, según las predicciones de la National Retail Federation. Entre el jueves y las 10 de la mañana del viernes, los compradores matutinos ya gastaron en línea 3 mil 500 millones de dólares, un aumento de 18 por ciento en comparación con el año pasado, y más de la mitad de las transacciones fue con smartphone, de acuerdo con Adobe Insights.
“La dinámica cambia drásticamente hacia las compras en línea para vivir la experiencia desde el sofá”, dice David Bassuk, codirector de ventas minoristas de la consultora AlixPartners. “No es una sorpresa que el tráfico se reduzca en las tiendas, e incluso en la tienda utilizan sus teléfonos para verificar los precios”.
Los analistas dijeron que el Black Friday se perfilaba para ser un evento fuerte para los minoristas de EU, ya que el optimismo del consumidor, los animados mercados de valores y el bajo nivel de desempleo contribuyen para una temporada de compras navideñas saludable.
Este año, 164 millones de personas, o 69 por ciento de los consumidores estadunidenses, indicaron que consideraba realizar una compra durante el fin de semana, dijo la National Retail Federation. Esto es un aumento frente a 137.4 millones de personas, o alrededor de 59 por ciento, en el mismo periodo del año anterior.
Sin embargo, la tradición de acampar en el estacionamiento de los centros comerciales durante la noche cada año pierde más relevancia.
“El Black Friday evolucionó hasta convertirse en lo mismo en lo que se convirtieron las ventas minoristas: una experiencia de compras”, dijo Simeon Siegel, analista de Nomura Instinet. “La cantidad de personas que va a acampar frente a las tiendas porque necesitan conseguir la mejor oferta se redujo… el comprador del Black Friday ahora lo hace más como diversión”.
A medida que se profundiza el cambio hacia las compras en línea, los minoristas despliegan experiencias para atraer a las personas a las tiendas. Walmart planea miles de “fiestas de temporada navideña” en sus tiendas este año, permitiendo que los niños jueguen con los juguetes y que conozcan a Santpclós.
Este año Walmart triplicó el número de artículos que vende en línea, ya que busca competir con Amazon, que todavía es el líder, con 44 centavos de cada dólar que se vende en línea en EU, de acuerdo con eMarketer. El cambio hacia las compras digitales también convirtió al Black Friday en un asunto menos urgente. Walmart reveló doorbuster deals (grandes descuentos para sus productos que buscan atraer clientes a las tiendas) en sus supercentros a las 6 de la tarde del jueves, pero esos descuentos ya estaban disponibles en línea horas antes.
Se espera que este año sea la primera temporada navideña, que abarca noviembre y diciembre, que supere la marca de 100 mil millones de dólares de ventas en línea, de acuerdo con Adobe Digital Insights. Estiman que las compras en línea subirán 13.8 por ciento en comparación con el año anterior, para llegar a 107 mil 400 mdd.
En el Reino Unido los analistas dijeron que se corre el riesgo de que el descuento sea contraproducente, ya que los clientes están condicionados a retrasar sus gastos para las temporadas promocionales en las que la intensa competencia de precios hace que sea más difícil para las tiendas lograr una utilidad.

Financial Times/Milenio Diario